O Conselho Federal da OAB aprovou o Provimento n.º 205/2021, que complementa as normas sobre publicidade ao estabelecer a conceituação, as permissões e as proibições do marketing jurídico na advocacia, de acordo com os avanços sociais e tecnológicos.  

Essa norma permite o marketing jurídico na advocacia, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina. O conteúdo da publicidade será de plena responsabilidade das pessoas físicas e/ou jurídicas, devendo ser apresentado de modo objetivo e com base em informações verídicas.

O provimento apresenta esta conceituação de marketing jurídico assim como define a publicidade como o meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis e a publicidade profissional como forma de tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, desde que estes meios não sejam vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia.  

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Destaca-se a delimitação conceitual da publicidade do conteúdo jurídico como a divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos. A publicidade ativa corresponde a divulgação capaz de atingir um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados e a publicidade passiva é definida como a divulgação capaz de atingir somente um público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio. 

O marketing de conteúdo jurídico é considerado como uma estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, no intuito de informar o público e para a consolidação profissional do advogado, da advogada ou do escritório de advocacia. Em relação ao marketing de conteúdo jurídico, destaca-se:

  • Poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina.
  • Na divulgação de imagem, vídeo ou áudio contendo atuação profissional, inclusive em audiências e sustentações orais, em processos judiciais ou administrativos, não alcançados por segredo de justiça, serão respeitados o sigilo e a dignidade profissional e vedada a referência ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos que patrocina ou participa de alguma forma, ressalvada a hipótese de manifestação espontânea em caso coberto pela mídia. 
  • Equiparam-se ao e-mail (permitida sua divulgação na publicidade, conforme o Código de Ética e Disciplina) todos os dados de contato e meios de comunicação do escritório ou advogado(a), inclusive os endereços dos sites, das redes sociais e os aplicativos de mensagens instantâneas, podendo também constar o logotipo, desde que em caráter informativo, respeitados os critérios de sobriedade e discrição.  
  • Quando se tratar de venda de bens e eventos (livros, cursos, seminários ou congressos), cujo público-alvo sejam advogados(as), estagiários(as) ou estudantes de direito, poderá ser utilizada a publicidade ativa, observadas as limitações do caput deste artigo. 
  • É vedada a publicidade mediante uso de meios ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no seu impulsionamento ou alcance.  

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O provimento reitera a preocupação já existente no Código de Ética e Disciplina sobre o caráter informativo da publicidade, a discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão 

   Em razão disso destaca-se as seguintes vedações:  

  • referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes;  
  • divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as) advogados(as) ou à sociedade;  
  • anúncio de especialidades para as quais não possua título, certificado ou notória especialização, 
  • utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;  
  • distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.  

Pode-se considerar que os maiores avanços do provimento correspondem a permissão para uso de redes sociais e demais ferramentas tecnológicas, e a possibilidade de impulsionamento de postagens. Em relação as redes sociais e plataformas digitais, destaca-se: 

  • Não é admitida a utilização de aplicativos de forma indiscriminada para responder automaticamente consultas jurídicas a não clientes por suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional, representando mercantilização dos serviços jurídicos.
  • Permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave, a exemplo do Google Ads, quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos. Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
  • Chatbot: permitida a utilização para o fim de facilitar a comunicação ou melhorar a prestação de serviços jurídicos, não podendo afastar a pessoalidade da prestação do serviço jurídico, nem suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional. 
  • Permitida a divulgação por meio de grupos de “whatsapp”, desde que se trate de grupo de pessoas determinadas, das relações do(a) advogado(a) ou do escritório de advocacia e seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento.
  • É permitida a realização de lives nas redes sociais e vídeos no Youtube, desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento. Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.
  • É permitida a presença nas redes sociais, desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento. É permitida a participação do advogado ou da advogada em vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais, desde que observadas as regras do Código de Ética e Disciplina, sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados.   

Está autorizada na publicidade profissional a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo Código de Ética e Disciplina. Entretanto há importantes vedações relacionadas ao pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias em eventos ou publicações, em qualquer mídia, que vise destacar ou eleger profissionais como detentores de destaque. 

Em relação as vedações na publicidade ativa, não será permitida qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional e qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo, bem como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.

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Foi estabelecida a permissão do exercício da advocacia em locais compartilhados (coworking), inclusive com profissionais de outras áreas. A atualização prevê a possibilidade de afixação de placa indicativa no espaço físico de trabalho e a veiculação da informação de que a atividade profissional é desenvolvida em local de coworking. No entanto, continua proibido, dentro de escritórios, associar a atividade jurídica a qualquer outra.

O provimento instituiu o Comitê Regulador do Marketing Jurídico tendo em vista as constantes mudanças tecnológicas composto por conselheiros federais representantes de cada região do país, indicados pela diretoria do CFOAB; representantes do Colégio de Presidentes das Seccionais; dos Tribunais de Ética e Disciplina; da Coordenação Nacional de Fiscalização e do Colégio de Presidentes da Jovem Advocacia. Com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação dos temas pertinentes perante os Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de Fiscalização das Seccionais, o Comitê poderá propor ao Órgão Especial, com base nas disposições do Código de Ética e Disciplina e pelas demais disposições previstas neste provimento, sugestões de interpretação dos dispositivos sobre publicidade e informação.  

Por fim, ressalta-se que em nome da preservação do prestígio da advocacia, as normas estabelecidas neste provimento também se aplicam à divulgação de conteúdos que, apesar de não se relacionarem com o exercício da advocacia, possam atingir a reputação da classe à qual o profissional pertence.  

Fonte: Provimento OAB n.º 205/2021. OABRS. OAB NACIONAL.

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